Sind Werbefilme für Bücher erfolgreicher als traditionelle Buchwerbung?

Mainzer Kommunikationswissenschaftler veröffentlichen Ergebnisse des ersten Online-Experiments zu Buchtrailern

Buchtrailer sind beim Werben um Leser nicht erfolgreicher als traditionelle, textbasierte Formen der Buchwerbung. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Trailer zum Buch – Wie wirken Buchtrailer auf die Rezipienten? Ergebnisse des ersten Online-Experiments in Deutschland“, die von Wissenschaftlern der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) durchgeführt und jetzt in der internationalen Fachzeitschrift „Communication Today“ veröffentlicht wurde.

Buchtrailer sind mitunter teuer produzierte, kurze Werbefilme für neu erscheinende Bücher, die immer öfter bei Online-Buchhändlern wie Amazon und den Verlagsseiten zu finden sind. Sie sind bisher ein weitgehend unerforschtes Feld der Buchwerbung. Im Rahmen des ersten Online-Experiments zur Wirkung von Buchtrailern in Deutschland wurden vier Kernfragen beantwortet: Wie bekannt sind Buchtrailer? Welche Erwartungen an das so beworbene Buch generieren sie? Steigern sie das Leseinteresse stärker als traditionelle Buchwerbung? Gelingt es ihnen, Bücher spannender erscheinen zu lassen als ein klassischer Werbetext?

Buchtrailer waren laut der Studie weder in der Lage, das Leseinteresse stärker zu steigern als ein Klappentext, noch gelang es ihnen, ein Buch spannender erscheinen zu lassen. Nachdem sie einen Buchtrailer gesehen hatten, fiel es den Teilnehmern des Experiments jedoch leichter, das Buch einem bestimmten Genre zuzuordnen. Mit dem Klappentext war das schwieriger. Nur jeder fünfte Vielleser kennt Buchtrailer.

Zusammenfassend widersprechen die Ergebnisse der Mainzer Publizistikwissenschaftler somit den oft hohen Erwartungen vieler Verlage. Buchtrailer verstärken die Wirkung von Buchwerbung jedenfalls nicht und sollten daher von den Verlagen eher komplementär zu klassischen (online) Werbe- oder Klappentexten genutzt werden und diese nicht ersetzen.

Filme und Bücher stehen seit jeher in einem engen Verhältnis: Zahlreiche Kinofilme gehen auf Buchvorlagen zurück, Buchadaptionen laufen im Fernsehen zur besten Sendezeit und das Buch zum Film wird nicht selten zum Bestseller. Im Zeitalter der Medienkonvergenz begegnen sich beide auch im Internet. Die Zahl der dort verkauften Bücher und E-Books steigt kontinuierlich und seit dem Jahr 2000 werden sie online nicht nur mit normalen Werbe- oder Klappentexten beworben, sondern immer häufiger mit Buchtrailern. Quelle: Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Veröffentlichung: Christian Schäfer-Hock, Daniela Hartmann
Trailer zum Buch – Wie wirken Buchtrailer auf die Rezipienten? Ergebnisse des ersten Online-Experiments in Deutschland.
Communication Today, 2013, 4. Jg., Heft 2

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Studie: Logistik aus einem Guss für Filiale und Online-Shop

Der Handel im Internet wächst stetig weiter. Viele Unternehmen bieten daher ihre Produkte heute nicht nur in Filialgeschäften an, sondern betreiben parallel dazu auch Online-Handel. Mit den logistischen Herausforderungen solcher Geschäftsmodelle haben sich Wissenschaftler der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt (KU) in der dazu bislang größten Studie im deutschsprachigen Raum beschäftigt. Diese gibt einen repräsentativen Überblick über die aktuellen logistischen Strukturen des Multi-Channel-Handels, beschreibt die Netzwerke sowie die praktizierten Prozesse und veranschaulicht dabei die Planungsprobleme in Lager, Distribution, Filiale und Versand.

Welche Vorteile bringt es, wenn die für Filiale und Online-Shop nötigen Logistikprozesse übergreifend gemanagt werden? Welche Herausforderungen ergeben sich in der gemeinsamen Kommissionierung von Lieferungen für Filial- und Versandkunden? Welche Trends gibt es bezüglich der Ausgestaltung von Lieferwegen und Liefergeschwindigkeit? Solche und weitere Fragen diskutierten Prof. Dr. Heinrich Kuhn, Prof. Dr. Alexander Hübner und Andreas Holzapfel vom Bereich Supply Chain Management an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät mit bundesweit 28 renommierten Händlern aus dem Non-Food-Bereich und fünf namhaften Logistik-Dienstleistern. Gesprächpartner waren insgesamt 42 Vorstände, Geschäftsführer und Bereichsleiter, die in persönlichen, leitfadengestützten Experteninterviews zwischen Mai und August dieses Jahres befragt wurden.

Die Optimierung der Lieferwege zum Kunden und die Verkürzung der Lieferzeiten bilden für die Befragten derzeit eine der herausragenden Handlungsfelder der so genannten Multi-Channel-Logistik. Die Schaffung von Bestandstransparenz und die Integration und Allokation der Bestände bewegen als weitere Top-Themen die Händler. Die Forscher kommen jedoch zu dem Ergebnis, dass diese Bestrebungen nur dann erfolgreich umgesetzt werden können, wenn es gelingt, die IT-Systeme und die kanalübergreifenden Logistikprozesse zu integrieren.

Händler greifen zur Abwicklung des Online-Kanals oft auf externe Dienstleister zurück. Lediglich ein Drittel der Händler betreibt die Lager für beide Kanäle selbst. Diese Unternehmen vertrauen auf ihre eigene Logistikkompetenz und nutzen Synergieeffekte. Ein weiteres Drittel hat demgegenüber das Online-Lager an externe Dienstleister vergeben und wickelt das stationäre Geschäft selbst ab. „Insbesondere stationäre Händler gehen diesen Weg in der Frühphase des Online-Geschäfts, um sich Prozesse und Ressourcen risikominimierend einzukaufen und schnell am Markt vertreten zu sein“, so die Autoren.

Die in der Studie erfassten Handlungsoptionen und Entwicklungspfade spiegeln die Eckpfeiler möglicher Logistikstrategien im wachsenden Umfeld des Multi-Channel-Handels wider. Die Studie zeigt und analysiert dabei die Champions des Multi-Channel-Geschäfts, welche die Kanäle bereits jetzt integriert betreiben und somit merkliche kanalübergreifende Synergien nutzen und gegenüber der Konkurrenz erhebliche Wettbewerbsvorteile erzielen.

Die Strukturen und die aktuellen Entwicklungsstadien der Multi-Channel-Händler werden in der jetzt erschienen Publikation ausführlich beschrieben und analysiert. Die Autoren beschreiben darüber hinaus erfolgsversprechende Entwicklungspfade der Multi-Channel-Logistik. Die Untersuchung bietet somit sowohl für Einsteiger als auch für erfahrene Akteure wertvolle Anregungen und erfolgsversprechende Handlungsoptionen.

Weitergehende Informationen zur Studie sind unter http://www.multichannellogistik.net zu finden.

 

TV-Tipp: Ausgeliefert! Leiharbeiter bei Amazon – 24.02.2013 – 18:30 Uhr – hr-fernsehen

Film von Diana Löbl und Peter Onneken


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Amazon ist der mit Abstand größte Online-Händler der Welt und auch in Deutschland schon lange die Nummer eins. Fast jedes Produkt lässt sich hier günstig bestellen, geliefert wird oft über Nacht – selbst noch am Heiligen Abend. Doch wer packt die Pakete für die Bescherung? Jedes Jahr zur Hochsaison wirbt Amazon Deutschland tausende Wanderarbeiter aus dem Ausland an. Für viele Spanier ist der Ruf nach Deutschland in Zeiten der Eurokrise wie ein Lottogewinn. Was die Arbeiter tatsächlich erwartet, ist eine böse Überraschung. Nicht Amazon legt ihnen in Deutschland einen Vertrag vor, sondern eine Leiharbeitsfirma.

Deutlich weniger Lohn als bei der Anwerbung in Spanien versprochen, nach Feierabend stundenlanges Warten auf den überfüllten Bus, der sie über zig Kilometer Autobahn in ihre Unterkunft bringen soll. Sie leben zu zweit auf engstem Raum in einem zu dieser Jahreszeit verlassenen Ferienpark. Hier führt ein Sicherheitsdienst ein Regime, das auf Einschüchterung setzt und immer wieder in die Privatsphäre der Arbeiter eindringt. Wer sich wehrt, fliegt raus. Fristlos. Die Reportage deckt auf, was sich hinter der Fassade von Amazon.de verbirgt und wer dafür zahlt, dass die schöne neue Warenwelt des Internethändlers so billig zu haben ist. Quelle: ARD

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Weitere Infos finden Sie auf einer Sonderseite von verdi: http://www.amazon-verdi.de/aktion/

Beschäftigt amazon in Zukunft nur noch Roboter?


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amazon und die Firma  Kiva System sind eine strategische Partnerschaft eingegangen. Wer in Zukunft größtenteils bei amazon im Lager arbeitet, können sie im Video sehen. amazon wird 775 Mill. US$ in dieses System investieren. Die 50 Läger die weltweit verteilt sind, haben eine Lagerfläche von über 20 Mill. Quadratmeter. Das ist jede Menge Luft um noch effizienter und profitabler zu werden.

Forschungsprojekt: Wer manipuliert uns im Internet?

Forschungsprojekt zur Beeinflussung in sozialen Netzwerken am Institut für Marketing und Management

Fünf Sterne bei Amazon, ein „Gefällt mir”-Button bei Facebook, eine Empfehlung in einem Blog oder eine positive Bewertung auf der Produkttester-Homepage trnd.com – mittlerweile entscheiden Empfehlungen im Internet maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts, sei es eine Digitalkamera, ein Buch oder ein Auto. Der Einfluss, den Firmen über herkömmliche Wege wie Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Radio- oder Fernsehwerbung nehmen, geht zurück, seit sich die moderne „Mundpropaganda“ mehr und mehr ins World Wide Web verlagert und dort Blüten treibt. Doch wer sind die sozialen Beeinflusser im Internet? Welche Eigenschaften zeichnen die einflussreichsten Multiplikatoren aus? Wie sind die Bewertungen formuliert, die am effektivsten zum Kauf animieren? Mit diesen Fragen beschäftigt sich ein Forschungsprojekt am Institut für Marketing und Management der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät.

„Unsere Typologisierung hilft Unternehmen dabei, die Konsumenten mit dem größten Multiplikator-Potenzial zu identifizieren und gezielt anzusprechen“, erläutert Dipl.-Ök. Sascha Langner, der gemeinsam mit Dr. Nadine Hennigs unter der Leitung von Prof. Klaus-Peter Wiedmann an dem Projekt arbeitet. „Auf der anderen Seite kann das Wissen um die Zusammenhänge Konsumentinnen und Konsumenten vor Einflussnahme im Internet schützen.“

Das Forschungsteam hat eine Matrix entwickelt, die die sozialen Beeinflusser typologisiert. Durch drei Studien, in denen jeweils mehrere hundert Frauen und Männer zu den Themenbereichen „Fashion“, „Automobil“ und „Finanzprodukten“ mit On- und Offline-Befragungen interviewt wurden, konnten die Wissenschaftler große Teile ihrer Matrix bestätigen. Den besonders einflussreichen, so genannten „Top Influential“ etwa zeichnen eine überaus große soziale Vernetzung bei gleichzeitig stark ausgeprägten persönlichen Fähigkeiten aus, Menschen zu beeinflussen. „Die allermeisten Top-Blogger gehören zu diesem Typus“, sagt Sascha Langner. Die anderen Typen der Matrix weisen ganz unterschiedliche Kombinationen von sozialer Vernetzung, Beeinflussungsfähigkeiten und Motivation zur Beeinflussung auf.

Die Wissenschaftler haben zudem herausgefunden, dass zwar die Einflussnahme über Internetportale sehr groß ist, sich aber gleichzeitig nur verschwindend wenige Menschen aktiv an Bewertungen wie zum Beispiel Kundenempfehlungen bei Amazon beteiligen. „Die Diskrepanz ist sehr groß“, sagt Langner.

Eine Studie innerhalb des Projekts unter maßgeblicher Beteiligung von Jens Friedlandt hat sich speziell mit Kundenrezensionen bei Amazon befasst. „Wir wollten wissen, welche Elemente in einer Empfehlung dazu führen, dass das Produkt letztendlich gekauft wird“, erläutert Sascha Langner. War die ausschlaggebende Rezension eher lang oder kurz, wie war sie formuliert, welche Elemente tauchen immer wieder auf?

Eine andere neue Möglichkeit der Einflussnahme im Internet sind Produkttesterportale wie http://www.trnd.com. Dort bewerten registrierte Mitglieder neue Produkte – nach dem Motto: Guten Tipps von Freunden glauben wir mehr als jeder Hochglanzwerbung. Die „Tester“ müssen vorab einen Fragebogen ausfüllen, um als Mitglied zugelassen zu werden. „Unsere Matrix hilft Firmen bei der Entwicklung dieser Fragebögen“, sagt Sascha Langner. „Die Forschungsergebnisse können herangezogen werden, um die aussichtsreichsten Multiplikatoren zu filtern und passend für das jeweilige Produkt auszuwählen.“

Quelle:  Leibniz Universität Hannover