Konjunktur: Gutscheine für Online-Shops: Renner zu Weihnachten

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Studie: Logistik aus einem Guss für Filiale und Online-Shop

Der Handel im Internet wächst stetig weiter. Viele Unternehmen bieten daher ihre Produkte heute nicht nur in Filialgeschäften an, sondern betreiben parallel dazu auch Online-Handel. Mit den logistischen Herausforderungen solcher Geschäftsmodelle haben sich Wissenschaftler der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt (KU) in der dazu bislang größten Studie im deutschsprachigen Raum beschäftigt. Diese gibt einen repräsentativen Überblick über die aktuellen logistischen Strukturen des Multi-Channel-Handels, beschreibt die Netzwerke sowie die praktizierten Prozesse und veranschaulicht dabei die Planungsprobleme in Lager, Distribution, Filiale und Versand.

Welche Vorteile bringt es, wenn die für Filiale und Online-Shop nötigen Logistikprozesse übergreifend gemanagt werden? Welche Herausforderungen ergeben sich in der gemeinsamen Kommissionierung von Lieferungen für Filial- und Versandkunden? Welche Trends gibt es bezüglich der Ausgestaltung von Lieferwegen und Liefergeschwindigkeit? Solche und weitere Fragen diskutierten Prof. Dr. Heinrich Kuhn, Prof. Dr. Alexander Hübner und Andreas Holzapfel vom Bereich Supply Chain Management an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät mit bundesweit 28 renommierten Händlern aus dem Non-Food-Bereich und fünf namhaften Logistik-Dienstleistern. Gesprächpartner waren insgesamt 42 Vorstände, Geschäftsführer und Bereichsleiter, die in persönlichen, leitfadengestützten Experteninterviews zwischen Mai und August dieses Jahres befragt wurden.

Die Optimierung der Lieferwege zum Kunden und die Verkürzung der Lieferzeiten bilden für die Befragten derzeit eine der herausragenden Handlungsfelder der so genannten Multi-Channel-Logistik. Die Schaffung von Bestandstransparenz und die Integration und Allokation der Bestände bewegen als weitere Top-Themen die Händler. Die Forscher kommen jedoch zu dem Ergebnis, dass diese Bestrebungen nur dann erfolgreich umgesetzt werden können, wenn es gelingt, die IT-Systeme und die kanalübergreifenden Logistikprozesse zu integrieren.

Händler greifen zur Abwicklung des Online-Kanals oft auf externe Dienstleister zurück. Lediglich ein Drittel der Händler betreibt die Lager für beide Kanäle selbst. Diese Unternehmen vertrauen auf ihre eigene Logistikkompetenz und nutzen Synergieeffekte. Ein weiteres Drittel hat demgegenüber das Online-Lager an externe Dienstleister vergeben und wickelt das stationäre Geschäft selbst ab. „Insbesondere stationäre Händler gehen diesen Weg in der Frühphase des Online-Geschäfts, um sich Prozesse und Ressourcen risikominimierend einzukaufen und schnell am Markt vertreten zu sein“, so die Autoren.

Die in der Studie erfassten Handlungsoptionen und Entwicklungspfade spiegeln die Eckpfeiler möglicher Logistikstrategien im wachsenden Umfeld des Multi-Channel-Handels wider. Die Studie zeigt und analysiert dabei die Champions des Multi-Channel-Geschäfts, welche die Kanäle bereits jetzt integriert betreiben und somit merkliche kanalübergreifende Synergien nutzen und gegenüber der Konkurrenz erhebliche Wettbewerbsvorteile erzielen.

Die Strukturen und die aktuellen Entwicklungsstadien der Multi-Channel-Händler werden in der jetzt erschienen Publikation ausführlich beschrieben und analysiert. Die Autoren beschreiben darüber hinaus erfolgsversprechende Entwicklungspfade der Multi-Channel-Logistik. Die Untersuchung bietet somit sowohl für Einsteiger als auch für erfahrene Akteure wertvolle Anregungen und erfolgsversprechende Handlungsoptionen.

Weitergehende Informationen zur Studie sind unter http://www.multichannellogistik.net zu finden.

 

Online-Handel: Bessere Produktbeschreibungen sorgen für gute Bewertungen

Neue Studie der Hochschule Reutlingen untersucht Produktdarstellungen im Internet: Die Hochschule Reutlingen hat die Ergebnisse der Untersuchung „Fashion Online Produktbeschreibungen“ veröffentlicht. Unter der Leitung von Prof. Dr. Jochen Strähle (38), International Fashion Retail, wurden die Auswirkungen von Produktbeschreibungen auf Kundenbewertungen untersucht. In einem Test wurden Websites von Asos, Bershka, H&M, Mango und Zara jeweils mit viel und wenig Produktbeschreibungen versehen und miteinander verglichen. Es zeigte sich, dass ein Mehr an Produktinformationen zu deutlich besseren Einschätzungen der Produkte führt.

Aktuelle Webdesigns steigern den Modegrad um bis zu neun Prozent

Fashion Shopping Websites haben in den letzten Jahren eine zunehmend veränderte Optik. Insbesondere Anbieter wie Asos oder Zara versuchen, den Kunden durch starke Bildkommunikation und wenig Text vom Produkt zu überzeugen. Dabei soll die Aufmerksamkeit durch schlankes Webdesign auf das Produkt gelenkt werden. Dass dies auch gelingt, konnte durch die Testergebnisse eindrucksvoll nachgewiesen werden. „Die Aufmerksamkeit auf ein Produktbild kann sich um über 30 Prozent steigern, wenn es nur rudimentäre Produktbeschreibungen auf der Website gibt“, so Professor Strähle.

Damit kann sich der Kunde näher mit dem Produkt auseinandersetzen, weil er weniger abgelenkt wird. In der Konsequenz beurteilen hier die Kunden den Modegrad eines Produktes im Vergleich um knapp neun Prozent höher.

Zara Heatmap aus Untersuchungsreihe  Quelle: Hochschule Reutlingen

Zara Heatmap aus Untersuchungsreihe
Quelle: Hochschule Reutlingen

Mehr Information führt zu besserer Bewertung

Bei der Bewertung anderer Dimensionen zeigt sich jedoch ein differenziertes Bild. So wird die Einschätzung hinsichtlich der Qualität des Produktes durch mehr Informationen im Test um über drei Prozent gesteigert. Bei Modernität und Emotionalität waren die Werte sogar um bis zu acht Prozent höher. „Dies ist insofern erstaunlich, da Emotionalität im Webmarketing häufig mit Bildsprache gleichgesetzt wird“, sagt Strähle. „Damit laufen Unternehmen Gefahr, die Bedeutungskraft einer ausgefeilten Produktbeschreibungen zu unterschätzen“, so der Handelsexperte weiter.

In den Tests führt die Kombination umfassender Produktbeschreibungen mit ansprechenden Bildern zu einer besseren Bewertung. Grund hierfür ist die Dauer der Aufmerksamkeit auf ein Produkt: Bei ausreichender Zeitdauer können sowohl Produktbild als auch Text vom Kunden erfasst werden, was in Kombination eine positive Einschätzung zur Folge hat.

Kunden wollen Information

In der Studie konnte ebenfalls gezeigt werden, dass die Testpersonen an umfassenden Informationen interessiert sind. Kunden, die nur wenige Produktbeschreibungen zur Verfügung hatten, fühlten sich auch wesentlich schlechter informiert. Im Vergleich konstatierten 46,2 Prozent der Kunden, dass sie zu wenig Produktdetails hätten. Bei vielen Informationen waren es gerade einmal 8,3 Prozent. In Konsequenz können Unternehmen die Kaufentscheidung steigern, wenn sie ausführliche Beschreibungen bereit stellen.

„Es scheint, dass das Involvement mit mehr Informationen steigt“, schlussfolgert Strähle. Somit sind die verbalen Beschreibungen eben nicht nur ein notwendiges Übel, sondern zwingende Voraussetzungen für einen erfolgreichen Onlineshop. Jüngste Studien zeigen jedoch gerade hier ein Defizit auf, weil Unternehmen organisatorisch für die Erstellung der Texte wenige Ressourcen zur Verfügung haben.

Modernes Retail Labor ermöglicht Blickanalysen

In der durchgeführten Untersuchung wurden Testpersonen im hochschuleigenen Retail Labor Bildfolgen von Fashion Websites gezeigt. Die Testgruppen unterschieden sich ausschließlich in der Art der Produktbeschreibung. Eine Testgruppe wurde mit Websites konfrontiert, welche viel Produktinformation enthielt.

Eine zweite Testgruppe erhielt die identischen Websites, die jedoch weniger Produktbeschreibungen beinhalteten. Dabei wurden die Blickbewegungen aufgezeichnet, anschließend strukturierte Interviews durchgeführt und die Ergebnisse mit den Daten aus der Blickanalyse abgeglichen. Die Testreihe ist Teil des Forschungsprojektes Online Neuromarketing.

Quelle: Hochschule Reutlingen

Einzelhandel: Hoffen auf die zweite Halbzeit – Gewinner im ersten Halbjahr war der Onlinehandel

Nach einem durchwachsenen 1. Halbjahr setzen die Einzelhändler in Baden-Württemberg auf ein stärkeres 2. Halbjahr. Die Vorzeichen dafür sind dank der aktuellen Arbeitsmarktsituation, einer geringen Sparquote und einer anhaltend guten Konsumstimmung insgesamt positiv.

Vor allem das turbulente Wetter und der erstarkende Online-Handel haben den stationären Händlern das Geschäft von Januar bis Juni schwer gemacht:Einzelhandel_Grafik_1_Konsumstimmung_08_2013

Mit den Umsätzen waren die wenigsten Geschäfte zufrieden. Dies ergab eine aktuelle Online-Umfrage des Handelsverbands Baden-Württemberg, an der sich rund 450 Einzelhändler aller Branchen, Betriebsgrößen und Standorte beteiligten. Nur ein knappes Drittel konnte demnach den Umsatz in den ersten sechs Monaten im Vergleich zum Vorjahreszeitraum steigern. Während der Onlinehandel, der Lebensmittelhandel sowie der Handel mit kosmetischen und pharmazeutischen Produkten ein Plus erreichten, lagen alle anderen Branchen im Minus. Insbesondere Modegeschäfte und der Sport- sowie der Schuhfachhandel litten im Südwesten unter dem langen Winter und dem verregneten Frühjahr. Positiv in Sachen Lagerräumung verliefen dagegen fast überall die letzten Wochen mit heißen Temperaturen und Rabatten in überdurchschnittlicher Höhe, die von den Kunden gut angenommen wurden und trotz Gluthitze für volle Innenstädte sorgten.

Einzelhandel_Grafik_2_Frequenz_08_2013Auch wenn die Händler bei den enormen Rabatten natürlich mit Verlust verkauften: Der Sommerschlussverkauf hat gezeigt, dass die Konsumstimmung gut ist. Diesen Schwung wollen wir nun in die zweite Jahreshälfte mitnehmen“, betonte EHV-Präsident Horst Lenk. Auch die meisten Befragten schauen vorsichtig optimistisch nach vorn: Drei von vier Einzelhändlern erwarten gleichbleibende oder steigende Umsätze. „Damit können wir im baden-württembergischen Einzelhandel in 2013 ein nominales Plus von 1 Prozent erreichen“, so Lenk.

Großer Gewinner im ersten Halbjahr war der Onlinehandel. Der Handelsverband Deutschland prognostiziert für dieses Jahr insgesamt einen Zuwachs um 12 % gegenüber 2012. Das sind etwa 7 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes bundesweit. In den nächsten Jahren könnte dieser Anteil auf 20 Prozent ansteigen.

„Der Onlinehandel ist die größte Herausforderung für den stationären Handel“, betonte der EHV-Präsident, biete aber auch Chancen. So nehme der Kunde sehr gut Konzepte an, die beide Einkaufsformen verknüpfen. „Sich im Onlineshop informieren und vielleicht kaufen, die Ware dann aber im Ladengeschäft abholen, ist hier nur eine Option. Der Verband unterstützt seine Mitgliedsunternehmen mit zahlreichen Maßnahmen und Netzwerkpartnern aus dem IT- und Logistikbereich sowie einem eigenen Expertenteam aus Juristen und Betriebswirtschaftlern dabei, den Einstieg ins E-Commerce zu prüfen und gegebenenfalls zu realisieren. „Jeder stationäre Händler muss sich dem Thema Multi-Channel stellen“, ist Lenk, selbst noch reiner stationärer Modefachhändler in Pforzheim, überzeugt. Hohe Logistik- und Technikkosten sowie eine neue Art Marketing und Kundenbeziehung stellen dabei nur einen Teil der neuen großen Herausforderung dar.

Einzelhandel_Grafik_3_Investitionsbereiche_08_2013

Energieausgaben kosten Gewinn

Die EHV-Umfrage ergab auch, dass 50 Prozent, also jedes zweite Unternehmen, Einbußen beim Gewinn hinnehmen mussten. Nur 16,7 Prozent erreichten im 1. Halbjahr eine Steigerung, der Rest (33,3 Prozent) war pari, sagte EHV-Hauptgeschäftsführerin Sabine Hagmann. Insbesondere gestiegene Energiekosten und überdurchschnittliche Kostenbelastungen wie hohe Gewerbesteuern für Einzelhandelsgeschäfte, ein Vielfaches an Rundfunkbeitrag im Vergleich zum Vorjahr oder die Stellplatzablöse-Gebühren gehen nicht nur auf Kosten des Gewinns, sondern gefährdeten in manchen Fällen Existenzen. „Kommunen wie auch die Landes- und die Bundespolitik müssen dafür sorgen, dass dem stationären Einzelhandel nicht immer wieder Standortnachteile entstehen“, so der Appell des Handelsverbands. Die Einzelhandelsgeschäfte in Baden-Württemberg stehen für Erlebniseinkauf, wohnortnahe Versorgung, vor allem aber für attraktive Innenstädte, für 490.000 Arbeits- und 18.000 Ausbildungsplätze sowie einen hohen Anteil von Steuereinnahmen. Quelle: Einzelhandelsverband Baden-Würtemberg e.V.