Sind Werbefilme für Bücher erfolgreicher als traditionelle Buchwerbung?

Mainzer Kommunikationswissenschaftler veröffentlichen Ergebnisse des ersten Online-Experiments zu Buchtrailern

Buchtrailer sind beim Werben um Leser nicht erfolgreicher als traditionelle, textbasierte Formen der Buchwerbung. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Trailer zum Buch – Wie wirken Buchtrailer auf die Rezipienten? Ergebnisse des ersten Online-Experiments in Deutschland“, die von Wissenschaftlern der Johannes Gutenberg-Universität Mainz (JGU) durchgeführt und jetzt in der internationalen Fachzeitschrift „Communication Today“ veröffentlicht wurde.

Buchtrailer sind mitunter teuer produzierte, kurze Werbefilme für neu erscheinende Bücher, die immer öfter bei Online-Buchhändlern wie Amazon und den Verlagsseiten zu finden sind. Sie sind bisher ein weitgehend unerforschtes Feld der Buchwerbung. Im Rahmen des ersten Online-Experiments zur Wirkung von Buchtrailern in Deutschland wurden vier Kernfragen beantwortet: Wie bekannt sind Buchtrailer? Welche Erwartungen an das so beworbene Buch generieren sie? Steigern sie das Leseinteresse stärker als traditionelle Buchwerbung? Gelingt es ihnen, Bücher spannender erscheinen zu lassen als ein klassischer Werbetext?

Buchtrailer waren laut der Studie weder in der Lage, das Leseinteresse stärker zu steigern als ein Klappentext, noch gelang es ihnen, ein Buch spannender erscheinen zu lassen. Nachdem sie einen Buchtrailer gesehen hatten, fiel es den Teilnehmern des Experiments jedoch leichter, das Buch einem bestimmten Genre zuzuordnen. Mit dem Klappentext war das schwieriger. Nur jeder fünfte Vielleser kennt Buchtrailer.

Zusammenfassend widersprechen die Ergebnisse der Mainzer Publizistikwissenschaftler somit den oft hohen Erwartungen vieler Verlage. Buchtrailer verstärken die Wirkung von Buchwerbung jedenfalls nicht und sollten daher von den Verlagen eher komplementär zu klassischen (online) Werbe- oder Klappentexten genutzt werden und diese nicht ersetzen.

Filme und Bücher stehen seit jeher in einem engen Verhältnis: Zahlreiche Kinofilme gehen auf Buchvorlagen zurück, Buchadaptionen laufen im Fernsehen zur besten Sendezeit und das Buch zum Film wird nicht selten zum Bestseller. Im Zeitalter der Medienkonvergenz begegnen sich beide auch im Internet. Die Zahl der dort verkauften Bücher und E-Books steigt kontinuierlich und seit dem Jahr 2000 werden sie online nicht nur mit normalen Werbe- oder Klappentexten beworben, sondern immer häufiger mit Buchtrailern. Quelle: Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Veröffentlichung: Christian Schäfer-Hock, Daniela Hartmann
Trailer zum Buch – Wie wirken Buchtrailer auf die Rezipienten? Ergebnisse des ersten Online-Experiments in Deutschland.
Communication Today, 2013, 4. Jg., Heft 2

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Studierende der HTW Chur im Praxistest – Die Werbefilme

Praxisnähe ist für jede Fachhochschule wichtig und wird darum auch an der Hochschule für Technik und Wirtschaft HTW Chur gross geschrieben. Einen solchen Praxis-Test erlebten die Studierenden des Fachbereichs Multimedia Production dieses Wintersemester im Lernmodul „Projektmanagement“: Sie erhielten die Möglichkeit, für verschiedene Bereiche des Medienhauses Ringier Werbefilme zu realisieren. Dabei standen sie zueinander im Wettbewerb.

Die Auftraggeber dieser Filme waren der Zoofachhandel Qualipet, der Geschenk-Shop Geschenkidee.ch, der Eventveranstalter Goodnews / EM Event Marketing, die Zeitschrift Schweizer Illustrierte und die Human-Resources-Abteilung von Ringier. Für Geschenkidee.ch realisierten die Studierenden beispielsweise einen Kurzfilm, in dem ein junger Mann abends im Bett mit Schrecken feststellt, dass seine Partnerin am nächsten Tag Geburtstag hat. Ein Geschenk hat er völlig vergessen. Dank Geschenkidee.ch kann er die Situation vorerst retten.

Das Lernziel der Studierenden war aber nicht nur die Produktion origineller Filme, sondern auch das ganze Projektmanagement rund um die Aufträge. Dabei erhielten sie fachlich kompetente Unterstützung von den Dozierenden und durch die Auftraggeber selbst, die ihnen beratend zur Seite standen. Am Schluss entstand für beide Seiten eine Win-Win-Situation, denn die Arbeit der Studierenden zahlte sich auch für die Unternehmen aus: Sie setzen die meisten der Werbefilme 1:1 auf eigenen und Drittmedien ein.

Quelle: Hochschule für Technik und Wirtschaft HTW Chur